В последние месяцы в Саратовской области стали чаще и предметнее говорить о развитии так называемых «креативных индустрий». Хотя не так давно это словосочетание редко можно было встретить в отчетах чиновников. Еще реже – в публикациях СМИ.
В конце ноября в Саратове даже прошел первый Форум креативных индустрий, на котором выступал министр инвестиционной политики региона Александр Марченко. Тогда «СарИнформ» пытался у него выяснить, что чиновники подразумевают, когда говорят об этих самых индустриях.
«Это то, что делает человек, если создает добавленную стоимость к любому продукту. Это уже и есть креативная индустрия», – пояснял нам Марченко. Хотя, пожалуй, такое определение многим будет не особенно понятно.
Впрочем, судя по официальным отчетам, Саратовская область находится в первой половине рейтинга регионов по развитию креативной экономики – 37-е место рейтинга из 85. По крайней мере, такие данные содержатся в исследовании Высшей школы экономики.
Недавно стало известно, что по инициативе регионального министерства инвестиционной политики и Корпорации развития в Саратовской области проходит масштабный анализ креативного сектора экономики. Работы ведет компания «Рексофт Консалтинг» совместно с University Universal, Ideas Garden и бюро К22.
Мы пообщались с представителями компании «Рексофт Консалтинг» - консультантом практики "Государственных и социальных инициатив" Полиной Гонтарь (далее ПГ) и директором практики "Государственных и социальных инициатив" Анастасией Окуневой (далее АО) – и выяснили, как обстоят дела с «креативом» в Саратовской области и какие проблемы есть в этой сфере.
.jpg)
Анастастия Окунева (слева) и Полина Гонтарь (справа)
Как вы определяете креативные индустрии и какие отрасли они включают?
ПГ: Определение закреплено уже на государственном уровне. В 2024 году был принят закон о креативных творческих индустриях. И он подразумевает, что под креативными индустриями мы понимаем экономическую деятельность, в которой речь идет о монетизации интеллектуальной собственности. Если простыми словами — это про то, когда творчество начинает продаваться. Все, что мы смотрим, музыка, которую мы слушаем, книги, которые мы читаем, одежда, которую мы носим – это все про креативные индустрии.
Если обобщить, то в креативных индустриях есть три группы участников: первые создают креативный продукт, вторые продвигают, третьи распространяют. На моем любимом примере – кино: режиссер снял фильм, продюсер будет заниматься продвижением, а в дальнейшем кинотеатр или онлайн-платформа будет доносить его до зрителей.
Можно ли в этом случае считать, что креативные индустрии – это появление идеи, ее реализация и выход на рынок? И если это так, то не будет ли все в мире креативной индустрией?
ПГ: В целом, создание и реализация новой идеи – это действительно в какой-то степени творчество. Но все-таки не всегда креативная экономика. В ней важна связь с креативными профессиями и креативными процессами в создании продукта. То есть, например, если реализация идеи в какой-либо индустрии предполагает рутинный стандартизированный труд – это не креативная экономика. А если продукт «рождается в творческих муках», то – да.
Сейчас министерство экономического развития выделяет 16 креативных индустрий:
- Кино и сериалы;
- Анимация;
- Музыка;
- Видеоигры;
- Книжное дело;
- Реклама и пиар;
- Медиа и СМИ;
- Программное обеспечение;
- Исполнительские искусства (виды искусства, которые исполняются для аудитории; к исполнителям относят актеров, музыкантов, чтецов, танцоров – ред.);
- Культурное наследие;
- Народно-художественные промыслы и ремесла;
- Мода;
- Дизайн;
- Архитектура и урбанистика;
- Арт-индустрия (сектор экономики, включающий производство и сбыт товаров сферы искусства);
- Гастрономия.
Сразу оговорюсь, что в этих классах есть еще свои подклассы. Например, ювелирное искусство входит в индустрию Мода. В интервью трудно перечислить все
Сейчас вся эта история начинает институализироваться (закрепляться на государственном уровне – ред.), государство уделяет ей много внимания. Все делается для того, чтобы четче и конкретнее понимать, из чего состоит рынок, более точечно предлагать меры поддержки игрокам этого рынка.
Почему креативные индустрии считаются важными для современной экономики?
ПГ: Во всем мире креативные индустрии – это драйвер роста, в этой сфере рождается очень много инноваций, которые потом перенимаются другими индустриями. Например, игровые движки, созданные для ускорения процесса разработки видеоигр. Сейчас от них стала зависеть не только киноиндустрия (компьютерная графика в фильмах), но и даже автомобильная промышленность: Volvo использовала игровые движки Unity при моделировании своих автомобилей для повышения безопасности и оптимизации дизайна. Также технологии виртуальной и дополненной реальности (VR/AR), зародившиеся в видеоиграх и киноиндустрии, теперь широко применяются в образовании, медицине и промышленном дизайне.
Объемы креативной экономики в глобальном ВВП сопоставимы со строительством, транспортом. В России, я бы рискнула сказать, креатив – это новая нефть. Здесь у нас охват по ВВП – 3,5%, это сопоставимо с долей сельского хозяйства, с охотой, рыболовством. Очень активно развивающаяся индустрия. Можно сказать, что креативная экономика растет быстрее всех остальных экономик, имеет высокий потенциал и высокую производительность труда. Здесь небольшой относительно других индустрий рабочий класс генерирует довольно много денег. К тому же, высокая добавленная стоимость, как следствие, влечет развитие смежных отраслей.
АО: Креативная экономика и творческая деятельность положительно влияет на когнитивные способности человека. И речь идет не только о людях, создающих креативную экономику, но и о потребителях контента. Можно говорить, что это не только про экономику и деньги, но и про формирование личности человека, его способностей и умения мыслить. Когда в регионе развита креативная экономика, креативное мышление встраивается в сознание человека.
Если мы посмотрим на страны-лидеры в креативной экономике, это будут во многом очень инновационные страны. Посмотрите, например, на Голландию – топовые архитекторы, дизайнеры, модная индустрия. Это же те же самые люди, которые генерируют инновации в других отраслях начиная от политики и государственного управления. Например, для борьбы с ДТП на дорогах сделали home zones – организованное пространство и для пешеходов, и для транспортных средств. Проезжая часть выглядит как змейка с клумбами. Для пешеходов это красиво и безопасно, а для водителей - работает на замедление скорости. Просто система мышления выстраивается по-другому, в этом большая гуманитарная миссия креативной экономики.
Как креативные индустрии влияют на экономическое развитие регионов?
ПГ: Можно сказать, что в креативной экономике неограниченная добавленная стоимость. Было исследование в Высшей школе экономики, которое говорит, что один рубль затрат креативной экономики приводит к росту добавленной стоимости на 1,46 рубля. Если мы сравним с отраслью строительства, которая очень капиталоемкая, там добавленная стоимость – 1,41 рубля. Поэтому креативные индустрии сейчас являются драйверами роста. Они на регионы сильно влияют и с экономической точки зрения, и с точки зрения стимулирования смежных отраслей. Особенно отрасли туризма – повышается привлекательность региона для местных жителей и туристов. К примеру, все мы знаем гавайскую музыку. Это уже ДНК Гавайев. И во многом это было сделано за счет полномерной работы, все начиналось с музыкальных фестивалей, которые в дальнейшем привели к тому, что музыка стала ДНК острова.
Бывают случаи, когда один креативный объект становится точкой притяжения. Яркий пример в РФ – парк Никола-Ленивец в Калужской области, когда из площадки в пустом поле для демонстрации арт-объектов это превратилось в одного из крупнейших налогоплательщиков региона. Сейчас парк обеспечивает занятость фактически всех жителей окрестных деревень.
Если говорить про Саратовскую область – есть крупный фестиваль «Палитра ремесел». Он ежегодно привлекает больше 10 тысяч посетителей. И на самом деле программа фестиваля вышла далеко за рамки народно-художественных промыслов и ремесел. Там подключаются местные музыканты, бренды одежды стараются свой мерч продавать. При правильном позиционировании, брендинге, масштабировании это могло бы стать значимым туристическим мероприятием Саратовской области.
Как обстоят дела с развитием креативных индустрий в российских регионах?
ПГ: В среднем по России вклад креативных индустрий – 3,5%. Есть регионы-лидеры – Москва, Санкт-Петербург, Новосибирская область – у них вклад до 4%. В среднем по остальным регионам – 1,5-2%. Уже второй год Высшая школа экономики выпускает рейтинг креативных регионов. Саратовскую область там отнесли к группе «эффективных», регион показывает, что он развивается и делает много в этом направлении.
Российский Центр развития креативной экономики выпустил региональный стандарт – комплекс лучших практик, практическое руководство для создания и предоставления мер поддержки развития креативных индустрий в регионах. Внедрение такого стандарта обеспечит «быстрый старт» поддержки креатива в регионе: вовлечение местной власти во взаимодействие с бизнесом, выявление болей и потребностей местного креативного сообщества, формирование единого видения развития региона.
Стандарт прописывает 12 конкретных шагов, которые должен пройти регион. Таких регионов сейчас 50, Саратовская область не исключение. Основная задача – провести самообследование, понять, в каком статусе креативные индустрии, и разработать концепцию стратегии развития. В конце 2024 года первые 20 регионов уже защитили концепцию развития креативных индустрий. Следующие 30, Саратовская область в их числе, сделают это в 2025 году.
В рамках внедрения регионального стандарта профильным было выбрано министерство инвестиционной политики. На мой взгляд, это очень верное стратегическое решение, потому что креатив всегда нуждается в бизнес-взгляде, в бизнес-поддержке. Выбрана опорная организация (организация, обеспечивающая коммуникацию власти с представителями креативного предпринимательства) – Корпорация развития Саратовской области. И собрана региональная экспертная группа – представители разных индустрий, которые совместно работают над исследованием и проработкой концепции.
С какими основными трудностями сталкиваются представители креативных индустрий? Есть ли региональная специфика?
ПГ: Мне кажется, трудности плюс-минус одни и те же у всех. Как правило, креативный класс – это все-таки люди искусства, люди творческие, и иногда им очень сложно монетизировать то, что они создают. Повсеместно, включая Саратовскую область, мы видим недостаток продюсеров – людей, которые могли бы помочь систематически выводить творцов на рынок, наращивать обороты.
Второе – дефицит кадров. Это актуально в целом для всех отраслей. Если мы говорим про регионы, то это миграция – очень сложно удерживать кадры, им нужно предлагать определенные условия.
И это устаревшая система подготовки кадров. Мы видим, что образовательные стандарты требуют доработки. И они уже начинают дорабатываться – совместно с бизнесом образовательные программы модифицируются, чтобы как можно лучше отвечать на запросы рынка, чтобы специалисты сразу были подготовлены, выходя на рынок. Так, меняется соотношение теории и практики: увеличивается количество практических занятий, в качестве преподавателей привлекаются действующие предприниматели. Выстраиваются долгосрочные партнерства крупного бизнеса и учебных заведений: создаются базовые кафедры компаний в ВУЗах, развиваются программы стажировок во время учебы, чтобы студенты могли погрузиться в решение реальных задач, посмотреть, как устроен рынок изнутри.
Кроме того, иногда возникают трудности с экспортом товаров – мы видели такие примеры в Саратовской области. Бренды одежды создают продукт, может быть, не совсем для целевой аудитории своего региона. Они начинают выходить на федеральный уровень и сталкиваются с определенными трудностями. Им нужно наращивать объемы, вкладывать деньги в маркетинг и пиар.
Какие государственные инициативы предпринимаются для поддержки и развития креативных индустрий в регионах?
ПГ: Все зависит от специфики и выбранного вектора развития. Например, Якутия позиционирует себя как киностолица Дальневосточного федерального округа. Они предоставляют рибейты – возврат до 30% средств, потраченных на съемки кино на территории региона. Это и привлечение людей, которые хотели бы снять кино, и поддержка собственных кинопроизводителей.
Также имущественная поддержка – создаются креативные-кластеры и IT-кластеры (территории, где представители индустрии встречаются, обмениваются опытом, создают совместные проекты – ред.). Например, в Туле есть «Октава». В 2018 году ее создали на базе старого заводского комплекса. Там есть библиотека, лекционная зона, студия звукозаписи, коворкинг. В общем, такое большое креативное пространство, которое поддерживает небольшие стартапы в креативных индустриях, дает им помещение.
Бывают также образовательные меры поддержки. К примеру, на Дальнем Востоке для развития киноиндустрии открыли филиал института кинематографии ВГИК в Хабаровске. Это делается для того, чтобы люди получали современные актуальные знания на высоком уровне в своем регионе.
АО: Якутия – очень яркий пример региона, который поставил креативную экономику во главу угла и сделал ее одним из центральных стратегических приоритетов. Хотя, казалось бы, не самая очевидная [для съемок] северная территория с низкой плотностью населения. Они начали планомерно и системно поддерживать отрасли креативной экономики. Это (форматы поддержки – ред.) и кластеры, и гарантии [от государства], и софинансирование, и образовательная поддержка. В итоге мы видим результаты – якутское кино и анимация, знаменитые на весь мир якутские дизайнеры ювелирных украшений, мода, которая наращивает обороты.
Какие риски вы видите в процессе развития креативных индустрий в регионах?
ПГ: Мы говорим, что креативную экономику делают люди творческие и активные, думающие люди. Они постоянно в развитии себя и среды вокруг себя. Есть даже статистика, что высшее образование в креативных индустриях имеют 56% сотрудников, когда в среднем по экономике – это 35,5%. Есть большой риск, что в какой-то момент им дадут меры поддержки (в своих регионах – ред.), они дойдут до потолка и дальше могут уехать в регионы с большими возможностями. В целом понятно, что сейчас большое внимание уделяется интеллектуальному творческому труду среди молодежи. Большое количество молодежи планирует карьеру в креативных индустриях, поэтому если игнорировать их потребности, не давать им реализовываться, они с большей вероятностью уедут туда, где эти возможности будут.
АО: В этом плане у регионов есть конкурентное преимущество (по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом - ред.). С одной стороны, рынок чуть поменьше и возможностей чуть поменьше, но с другой стороны - у тебя больше шансов стать уникальным, быстрее самореализоваться и не потеряться. Поэтому действительно надо находить этих звездочек и давать им проявить себя.
Есть ли сопротивление развитию креативных индустрий со стороны традиционных отраслей экономики? Если да, то как планируется его преодолевать?
ПГ: Сейчас в целом идет большая конкуренция за человеческий капитал. Иногда условия труда в креативных индустриях выглядят сильно привлекательнее, чем, например, в тяжелой промышленности. Иногда возможности карьерного роста и заработка в креативных индустриях кажутся более высокими и быстрыми. Особенно это актуально для молодежи, поэтому конкуренция за человеческий капитал жесткая. Также понятно, что и федеральный, и региональный бюджеты ограничены, поэтому идет конкуренция за меры поддержки. Невозможно распылиться на все. Понятно, что на федеральном уровне всегда будет приоритет социальным сферам. Для регионов стоит вопрос в определении своей креативной идентичности. Это поможет в будущем точечно оказывать поддержку представителям креативных индустрий.
Какие креативные индустрии представлены в Саратовской области? Какие из них динамичнее развиваются? Назовите главные достижения в этих сферах за последние годы.
ПГ: Мы видим, что есть доминирующие области по выручке, которые исторически более развитые в силу специфики региона. Это IT, мода, архитектура, урбанистика и гастрономия. На них сейчас приходится 88% выручки всей креативной экономики Саратовской области. Если интересно по цифрам – доля выручки компаний креативной экономики в Саратовской области составила 25 миллиардов рублей в 2023 году. Это 1,9% ВРП регионального продукта. И в целом, это в рамках среднего значения регионов - даже по верхнему краю.
Если говорить про конкретные примеры, я бы хотела начать с активного креативного сообщества. Здесь действительно люди активные и горящие. Вот это двухстороннее движение, когда и государство, и креативное сообщество хотят изменений, и дает очень большой эффект. В Саратове очень органичным образом сложился первый в России КИП – креативно-инновационное пространство – «Дизайн центр». Такая более высокая, инновационная степень развития креативного кластера. Здесь чуть больше фокус на поддержку и развитие резидентов, чуть больше фокус на совместные кросс-индустриальные инициативы (инициативы, которые можно внедрить в нескольких отраслях – ред.). Сейчас мы видим, что «Дизайн центр» активно развивается и увеличивает количество партнерств с ключевыми структурами в регионе. У них есть соглашение с Торгово-промышленной палатой, с Радищевским музеем. Я думаю, что они на этом не остановятся.
Если мы говорим, например, про моду, то есть одна из 90 компаний в России с выручкой более миллиарда рублей. И давно компания вышла за рамки Саратовской области. Многие мои знакомые являются ее покупателями. Это компания «Телодвижения».
Есть, безусловно, более кастомные, уникальные дизайнерские бренды, которые регулярно участвуют в всероссийских показах, ездят в Москву и Санкт-Петербург. Если мы чуть-чуть уйдем в сторону дизайна, есть пример девушки бренд-дизайнера из Саратовской области, которая создала дизайн самолета «Аэрофлота» в стиле гжель. И он какое-то время летал, расписанный нашей землячкой.
Про музыку – развивающийся лейбл Hi-REAL. Они делают талантливую музыку. В 2024 году в 13 новых российских фильмах и сериалах звучала музыка артистов этого лейбла.
Если мы говорим про видеопродакшн, про кино - BURO K3. У ребят высокая очень компетенция, к ним обращаются крупные московские музыкальные компании. Яркий пример – клип на песню 10AGE – «Нету интереса» (осторожно, песня изобилует нецензурной лексикой – ред.), который они сняли. Они набрали более 11 миллионов просмотров только на одной стриминговой площадке. Многие мои знакомые слышали эту песню, но не знали, что клип сняли саратовские ребята.
Про архитектуру, например, история больше про людей, чем про какие-то пока достижения. Есть уникальная для России история – Градозащитный совет при областной думе. Это инициативная группа людей, которые отстаивают памятники архитектуры, исторические памятники. Тут можно очень много говорить о том, что есть «первое» в Саратовской области – первый большой рынок, первый речной ледокол. Это все в нашей истории, и оно все трансформировалось в наше наследие, которые надо сохранять. Около 5 тысяч историко-архитектурных объектов культурного наследия есть в регионе, включая 14 нематериальных объектов.
Такой набор точечных инициатив подтверждает, что в области живут очень талантливые люди. И если творчеству предоставить системную поддержку и дать возможность масштабироваться, я уверена, что мы будем про Саратов и область слышать на федеральном уровне намного чаще.
Какие вы видите проблемы с развитием этого направления в Саратовской области? Какой опыт стоит перенять у других регионов или стран?
ПГ: Мне кажется, первоочередная и самая основная задача – определить креативную идентичность региона. Не распылять ресурсы, а понять, чем именно Саратовская область может быть известна и привлекательна. Ресурсы всегда ограничены, нужно понимать, на что ставку делать. Например, если мы посмотрим на Свердловскую область - Екатеринбург прославился уникальным городским музыкальным фестивалем Ural Music Night. Раз в год он становится музыкальной столицей России. Фестиваль начался в 2015 году, к 2023 там было более 370 тысяч гостей. Это действительно самое масштабное музыкальное событие России.
Если мы вернемся к Якутии (республика Саха), появляется такой феномен «Сахавуд», как аналог Голливуда и Болливуда. Мы видим, что Саха делает ставку на то, чтобы стать творческим центром Дальневосточного федерального округа. Якутские фильмы ежегодного завоевывают награды на международных кинофестивалях. В 2022 году они получили более 20% всех зарубежных призов, выигранных российскими картинами. Местные находят в этом отклик, они охотно смотрят свое кино. По-моему, до 34% в кинотеатрах идет именно локальное кино. Это хороший показатель.
АО: Некоторые страны выделяют себе приоритет в отдельных креативных отраслях. Например, креативная стратегия Сингапура в части дизайна. Здесь хочется сказать, что они рассматривают дизайн не просто как какие-то виды дизайна, а именно как дизайн-мышление. Тотальный дизайн, который есть не только как отрасль, но и как часть образовательных программ в школах, дизайн как часть околопроизводственного процесса, дизайн как часть креативной среды. Мы видим системный подход, поэтому Сингапур – это яркий пример.
У британцев также большой фокус на креативную экономику и развитие креативных индустрия, они тоже, как правило, мыслят системно. Государство не всегда дает деньги и не всегда ставит перед собой задачу дать деньги. Но оно инвестирует в кадры, образование и продвижение, в том числе на международных рынках.
Мы говорим о том, что необходимо помочь на старте, и помочь в конце продвинуться. Это даст максимальный эффект. А прямая поддержка в виде финансирование далеко не всегда оказывается самым эффективным инструментом. Задача - сформировать пул творцов и тех людей, кто может это продвинуть, и где-то в конце помочь найти своего потребителя, особенно на международной арене. В развитых странах зачастую отрасли и компании мыслят экспортом продукта на международные рынки.
Какие проекты планируются запустить для популяризации креативных индустрий?
ПГ: Если начинать с федерального уровня, то мы уже говорили про сильную институализацию этого сектора. Государство поняло значимость креативной экономики и сделало закон, о котором мы говорили ранее. Он будет расширяться, будут разрабатываться меры поддержки федерального уровня, которые будут в дальнейшем распространены на все регионы. Безусловно, здесь можно говорить про идеи каких-то точечных инициатив. Например, про идею создания единой структуры продвижения креативных индустрий и креативной экономики в целом в России. Мы видим в мире опыт того, что где-то это выносится в отдельную государственную структуру, где-то в большую корпорацию. В общем, большая структура по централизованному и систематичному продвижению креативных индустрий в мир. Думаю, мы в какой-то степени тоже к этому придем.
Важно сказать про технологическое развитие, потому что креативные индустрии очень инновационноемкие. Здесь мы видим определенные ограничения в условиях санкций и ухода крупнейший компаний с рынка. Мы уже начинаем вкладываться в импортозамещение. Возможно, необходимо будет создание единого центра, который бы занимался анализом рынка и разработкой конкретного программного обеспечения или оборудования для тех или иных креативных индустрий. Третье – обновление образовательных стандартов. Точно будет некий комплекс мероприятий, будет вовлекаться бизнес и расширяться практическая часть обучения.
Какие цели ставятся перед креативными индустриями Саратовской области на ближайшее время?
ПГ: В краткосрочном периоде необходимо полностью внедрить стандарты развития креативных индустрий, создать и защитить концепцию Саратовской области на федеральном уровне. Это как раз-таки станет опорной точкой, будет определена креативная идентичность региона и дальше в этом направлении можно будет создавать отдельные меры поддержки для предпринимателей. Я думаю, будет большое внимание уделено кроссиндустриальным инициативам – туризм, гастрономия. Возможно, родятся мероприятия большого масштаба, которые бы захватывали и кино, и музыку, и туризм, и гастрономию, которые стали бы знаковыми для города.
Какие меры поддержки рекомендуется внедрить для стимулирования роста креативного сектора?
ПГ: Если мы поднимемся на федеральный уровень, то, помимо регионального стандарта, Агентство стратегических инициатив разработало 16 дорожных карт для всех креативных индустрий до 2030 года. Здесь ведется полномерная работа по мерам поддержки и стимулированию роста. Речь идет и про финансовые, и про инфраструктурные, и про образовательные меры поддержки. Стоит отметить, что они разрабатывались совместно с креативным сообществом и полностью отвечают на большинство запросов индустрии. Они потом будут применены к регионам. Все, что касается федеральной политики, будет применено к регионам, а дальше, может быть, от регионов будут требовать точечные меры там, где их зона ответственности чуть шире. К примеру, если мы говорим про налоговую систему, то это федеральная история. Если мы говорим про упрощенные системы налогообложения для конкретных отраслей, здесь может принимать решение регион. Мы возвращаемся к тому, что сначала нужно определиться с креативной идентичности, а затем мерами поддержками стимулировать бизнес.
